Las primeras campañas publicitarias
comenzaron a desarrollarse a finales del siglo 19
y ya en los primeros años del siglo 20 empezó
a usarse la cerámica como soporte de alguna de estas campañas.
El colorido, la durabilidad y la resistencia ante los agentes
atmosféricos fueron sin duda valorados por las casas anunciantes
y por las empresas publicitarias que contaban con la creatividad
de pintores y ceramistas para llevar a cabo este tipo de publicidad.
Para hablarnos de
la publicidad cerámica y del color de los anuncios en azulejos,
tenemos hoy en el estudio Antonio Perla de las Parras, que es profesor
de Historia del Arte en la UNED y especialista en estas cuestiones.
Antonio Bienvenida sin distancias.
Gracias.
Hoy en día
la publicidad nos llega a través de múltiples canales y soportes,
pero en sus inicios, hacia finales del siglo 19,
cómo se llevaba a cabo la publicidad?
Había ya campañas publicitarias?
Sí, hay campañas publicitarias en
mucha menor medida de lo que hay ahora, obviamente.
Pero la publicidad se concentra básicamente a finales del 19
y los principios del siglo 20
en anuncios realizados fundamentalmente
en soportes de papel, pero dibujados por pintores.
Las pocas compañías que existían de publicidad
lo que tenían contratado era a pintores y dibujantes
que dibujaban directamente cuando el soporte era grande.
Conocemos los carteles de pequeño tamaño de cromos, litografías,
pero por ejemplo,
en los telones de teatro que era muy habitual,
la publicidad se pintaba directamente.
También a mano.
Esos pintores son los que llevan a
que se desarrolla mucho o bastante en la primera mitad del siglo 20
y son los que llevan a los grandes cartel de la Guerra Civil,
los grandes muralistas y los grandes carteristas de los grandes actos
que dibujan directamente, como por ejemplo
el pintor Bar Bassano, que había trabajado en una de estas empresas,
que era la empresa Rex, que tenía sede en la Gran Vía
y que en la guerra se convierte en uno, en el mayor
capitalista, con un grupo que se llamaba La Gayola
y que eran los que hacían también los grandes telones, los grandes
fondos de los grandes mítines.
Y estos grandes carteles en papel donde se colocaban normalmente.
Si nos fijamos en las fotografías de obras
tan emblemáticas como la de la Gran Vía,
vemos que en las medianeras de los edificios, en las vallas
también que cerraban los solares, había grandes carteles
individuales 1 a 1, que eran pintados, dibujados.
Y en qué momento surge el soporte cerámico para la publicidad?
No lo sabemos.
Con total y absoluta seguridad.
Estamos hablando de principios del siglo 20, obviamente,
y hay dos empresas fundamentales en el desarrollo de esa publicidad.
Hay una empresa que conocemos
también que es la Valencia industrial,
una fábrica de cerámica valenciana que hacen muchísima publicidad
en cerámica y que conocemos que el 27 de noviembre de 1913
presenta una patente de un boceto
tal cual procedimiento para anunciar por medio de cerámica.
Ese es el punto de partida que quedamos.
Y entre estas empresas podríamos decir que había distintos
estilos, en fin, distintas escuelas cerámicas.
Sí, sí que hay distintas escuelas.
Lo que pasa
es que hay que
tener en cuenta que la publicidad funcionaba básicamente,
aunque estaba emergiendo, pero funcionaba como la conocemos
ahora, básicamente.
Es decir, una empresa contrata a una agencia de publicidad.
Normalmente lo que existen
son pintores que les contratan para hacer un anuncio.
Hay un mito, claro que es
el de 1897,
cuando Vicente Bosch, de Andrés El Mono, hace un concurso
al que se presentan 162
162 propuestas de cartel.
Gana el cartel que conocemos todos Landis del Mono, de Ramón Casas.
Entonces ese cartel es y sigue siendo trasladado al azulejo.
Quería reproducirlo a distintos tamaños, por toda la geografía.
Claro, porque
el azulejo sobre el papel presentaba bastantes ventajas.
No. Obviamente.
Es decir, el azulejo es un elemento duradero y
resistente,
aunque funcionaba igual, pero igual.
Es decir, cuando terminaba el contrato de publicidad se quitaba.
Pero obviamente es un elemento luminoso, es y es un elemento
que además se tiende a identificar, aunque no es exclusivo de España,
pero se tiende a identificar con los valores del país.
Y de hecho, cuando Antonio Palacio
diseña toda la red del Metropolitan de Madrid,
en el diseño de la red del Metropolitano está
la publicidad en cerámica.
Es decir, todo el Metropolitano está ejecutado, todos los interiores
en cerámica y la publicidad es parte de ese diseño.
Y él piensa en el metro
como un soporte publicitario que le da carácter al propio metro.
Es decir, que ya estaban reservados los espacios.
Por supuesto
diseñados y reservados, donde iba cada uno de los espacios.
Bueno, por lo que acabas de contar, vemos que metro y azulejos
parece que han ido
siempre de la mano y tú has sido un estudioso de este tema.
Háblanos del espacio Andén cero del metro de Madrid y también
de ese anuncio que estaba escondido
tras un revoco o una pared de ladrillo,
no sé muy bien en la estación de metro de Sevilla.
También aquí, en el metro de Madrid.
Sí, bueno, vamos.
En el año 2002 la Asociación de Traumatología
de España me encarga una conferencia en el Congreso
que se va a celebrar en Madrid en unión con la Escuela de Cerámica.
Preparo una conferencia para ese congreso
que se llamó Testimonios del empleo de la cerámica en la creación
del Metro de Madrid.
En ese momento teníamos noticias, habíamos cosas, sobre todo
teníamos mucha información a través de las fotografías
de la guerra, de la utilización del metro como refugio.
Y por eso sabíamos, entre otras cosas, que los andenes
estaban cubiertos de azulejo, de ahí que había anuncios comerciales.
Entonces yo solicité una autorización al Metro de Madrid
en ese momento todavía, además, uno de los descendientes de Otamendi,
que ya está jubilado pero trabajaba en el metro
y entonces me dieron la autorización para recorrer todo
el metro de Madrid, todos los espacios
del metro cerrados, que son muchos.
Y bueno, fue un recorrido bastante curioso
porque entre otras cosas, pues las visitas fueron como un
mes andando por los subterráneos del metro,
acompañada de la Policía Nacional
y del personal del Metro en ese momento.
Bueno, una de las cosas que quería que estaba persiguiendo
era la de la estación de Chamberí.
El quería ver la estación de Chamberí,
la que conocíamos todos como la Estación Fantasma,
y me acuerdo que bajamos a la estación de Chamberí,
tenía los andenes cortados.
No voy a contar ahora la historia de Chamberí
porque es un poco larga, pero de repente
me pegué contra las paredes y empecé a palpar las paredes
buscando lo que estaba buscando.
Obviamente, y debajo de los anuncios de papel
estaban los azulejos, los anuncios de azulejo también.
Al principio me miraron con cara rara
porque no os podéis imaginar la mierda
que tenían las paredes y como me puse,
pero me puse más contento
todavía cuando descubrimos que se conservaba la publicidad.
Entonces, desde ese momento di la conferencia
y en contacto con la comunidad de Madrid.
Lo que hicimos fue entregarle toda la documentación que
se había generado y empezar a mover, que se recuperara
la estación de Chamberí, que se recuperara andén cero.
Se recuperó Chamberí, se recuperó Pacífico también.
Bueno, luego, por cuestiones de la vida,
yo me quedé fuera del proyecto de Chamberí, aunque hicimos una primera
intervención de limpieza para ver si era viable
o no era viable limpiar todo, todo el conjunto.
Y de ahí salió la recuperación de no sólo de Chamberí,
sino de otra serie de espacios más del Metro.
Todavía quedan espacios, todavía quedan espacios ocultos.
Algunos, desgraciadamente, después de eso se ha perdido.
Se dio también el aviso de que había espacios, que era posible
que sufrieran por las intervenciones que se estaban haciendo,
pero no se consideró de importancia y se perdieron ante más preguntas
que uno de los anuncios en el metro de Sevilla,
en la salida de Calatrava
estaba uno de estos anuncios comerciales.
Bueno, una de las claves que había es que antes más preguntaba.
Además, estaban los espacios
preparados para albergar la azul, la RSC, la publicidad,
la publicidad estaba por todas partes en el metro
era una cosa, hasta las escaleras nada impactantes.
Los grandes anuncios estaban conformados en nichos, había nichos.
Dónde van a estar este jabón?
Sales de caravana que estaban en Sevilla,
en la salida estaba en su nicho y estos nichos
lo que les había pasado es que después de la guerra,
en alguna de las reformas del metro se cerraron.
Seguro que todos habéis visto cuando vais para el metro a que
cada vez menos unas puertas pequeñitas que hay en unos espacios
que tienen muchas veces todavía la forma del arco.
Bien, pues esas puertas pequeñitas están ocultando los nichos
donde estaba el azul de feria y este estaba en su nicho.
Entonces fue bastante sorprendente que el año pasado creo que fue
la Comunidad de Madrid y la prensa
anunció que se había descubierto
un anuncio que estaba oculto, que nosotros descubrimos en el 2002.
Descubrimos detrás de montones de sacos de basura
que tuvimos que vaciar. Vimos.
Descubrimos además
que estaba con el fotógrafo que lo fotografió
y que fue publicado por la prensa. Entonces.
Entonces a mí me ha sorprendido mucho
que la prensa no utilice las hemerotecas propias
para recordar y ser más fidedignos con las noticias que dan.
Yo hubiera apostado porque este anuncio
se hubiera mantenido en su sitio, porque no solo
es el anuncio, es el espacio en el que está.
Al final lo que se decidió fue sacarlo,
extraerlo y supongo que lo están montando en un.
En un soporte auto portante para colocarlo en otro,
en otro espacio, en otra parte del metro.
Bueno, y además del metro también hubo mucha publicidad
cerámica en las estaciones de ferrocarril y también,
por ejemplo, en lugares estratégicos de las carreteras.
Recordemos, por ejemplo,
los carteles de nitrato de Chile o de Michelin. No.
Si lo vamos a ver, hay una compañía que
es la sociedad general Española de Librería,
que en 1914
se hace con la concesión de la publicidad entre mil
914.916 no está claro del todo, pero se hace con la publicidad
de la mayor parte de las pequeñas compañías
o de las grandes compañías de tren que operan en la península.
Éstos, que es lo que hacen gestionar toda la publicidad
en todas las estaciones, es decir, todas las estaciones españolas,
básicamente casi todas tenían publicidad, cerámica ellos.
Qué es lo que hacen?
Contratar fundamentalmente con Valencia,
aprovechar que tienen la infraestructura para mover
los anuncios por toda la red a cualquier punto
y por eso casi todos sus anuncios son de la valencia industrial.
Y qué es lo que ocurre?
Que por otro lado tenemos una publicidad como la
que dices, la de nitrato de Chile, la de Philips, la de Michelin,
que son publicidades muy puntuales que se contratan fundamentalmente
para colocarlas en puntos estratégicos de las carreteras.
Pero esa publicidad que se utilizan las estaciones
cuando terminan los periodos de su contrato,
lo que hacen es sacarla y utilizarla en muchos establecimientos
de nuestra geografía.
Por eso tenemos muchos anuncios, muchos y bastantes
anuncios todavía en muchos puntos de la geografía
utilizados en tiendas, en plazas, en, en, en muchos sitios.
Es decir, hay un juego de con los dos tipos de publicidad.
Claro, porque era la forma de combinar
lo efímero
de una campaña publicitaria con la durabilidad de la cerámica.
Efectivamente, hay un mito que es aquí en Madrid, que es el del
el de los Gabriel es que
los Gabriel es en la calle de Echegaray,
que por cierto lleva está cerrado desde hace demasiado tiempo,
que sufrió una intervención bastante necesaria en la lechería
y en los Gabriel se reunía el Círculo Flamenco, logo
de Manuel Machado.
En ese círculo de Manuel Machado había un personaje
que es Enrique Guijo.
Enrique Guijo es un ceramista cordobés que viene a Madrid y
se establece en Madrid.
Es uno de
los primeros profesores de la Escuela de Cerámica de Madrid.
Es también el primer conservador del Museo Municipal de Madrid
y tiene una pequeña empresa mayor 80.
Y él junto con otra persona que trabaja con él,
pero luego se separa, que es Alfonso Romero,
son los que hacen la mayor parte de la publicidad del metro.
Enrique dijo que estaba en ese grupo de flamenco
que se reunían los Gabriel, que es lo que hace conseguir que
toda la publicidad del metro que se desmonta vaya a los Gabriel.
Entonces los Gabriel, eso es un museo realmente
de la publicidad que había en el metro de Madrid.
Antonio Perla, profesor de Historia del Arte en la UNED.
Gracias por habernos acompañado hoy en Sin distancia para contarnos
la historia de la publicidad en soporte cerámico.
Gracias a vosotros.